Группа «Тинькофф», в которую входит банк, страховая, брокер, мобильный оператор, а также lifestyle-сервисы, эволюционирует в Т-Банк, рассказал в интервью «Ведомостям» предправления банка Станислав Близнюк. «У нас есть четкое понимание и убеждение, что клиенты нас полностью ассоциируют с «Т» и щитом, – на этом строится наша стратегия дальнейшей приватизации буквы «Т» и превращения ее в универсальный визуальный атрибут наших продуктов и сервисов», – отметил он. Юридические названия компаний группы также постепенно будут изменены.
Слово «Тинькофф» в названии банка вместе с гербом на логотипе существовало с момента основания Олегом Тиньковым (признан в России иноагентом) в 2006 году.
С 5 июня во всех онлайн-каналах и рекламе используется новый логотип в виде желтого щита с буквой «Т» посередине и название «Т-Банк». Также запускается новая ТВ-реклама, делится Близнюк: будут ролики «был Тинькофф, теперь Т-Банк». За несколько месяцев все вывески будут обновлены, а банкоматы перекрашены. По словам топ-менеджера, активностей, которые запланированы в рамках июня — июля, будет «более чем достаточно, чтобы донести посыл, что теперь мы Т-Банк». Цветовой ряд бренда, значимая часть визуала и слоган «Он такой один» сохранятся, заверил Близнюк.
«Тинькофф» проводит ребрендинг сейчас в том числе благодаря переезду материнской структуры TCS Holding с Кипра на остров Русский (с февраля — МКПАО «ТКС холдинг»), говорит глава группы: до этого было больше ограничений юридического плана и на уровне корпоративного управления.
Причин для «эволюции» бренда у группы несколько, рассказал ее руководитель. Первая — международное развитие. В «Тинькофф» понимают, что стоило бы дать такое название, которое можно использовать не только в рамках кириллического сообщества, говорит Близнюк, не раскрывая конкретных планов международной экспансии.
«Т-Банк — это универсальное масштабируемое название, бренд „стерилен“ и актуален для любого направления нашего возможного географического расширения. И для российского бизнеса эта эволюция тоже выглядит логичной: банк — это ядро нашего бизнеса», — объясняет глава группы.
Другая причина — уход от фамильности в имени. На момент появления «Тинькофф кредитные системы» в 2006 г. компания была маленькой, 30–50 человек, и искала все возможности, в том числе маркетинговые, чтобы казаться больше, чем есть, рассказывает Близнюк. И именная тематика тогда была нужна, а «Тинькофф» уже был на слуху (под этим брендом продавалось пиво. — «Ведомости»). «Когда ты запускаешь банк из седьмой сотни по активам, кажется, что если нарисовать какой-то герб и написать какую-то дату — есть от этого ощущение надежности, это эффективный маркетинговый прием», — делится СЕО группы. Потом бизнес начал расширяться, «Тинькофф кредитные системы» эволюционировали в «Тинькофф банк», далее — в финансовый маркетплейс «Тинькофф.ру», а затем в экосистему «Тинькофф».
Еще одна причина обновления — общий тренд на упрощение и сокращение брендов, говорит Близнюк. Бренд «Тинькофф» постоянно менялся и упрощался, но для мира мобильных приложений, онлайн-коммуникаций с клиентом, все еще оставался сложным. «Сейчас многие люди живут в смартфонах — геральдика с циферками на логотипе иконки приложения уже становится нечитаемой», — отмечает он.
Т-Банк позволит притянуть более возрастную аудиторию, считает Близнюк (сейчас банк смещен в сторону молодежи, средний возраст клиентов — около 30 лет): людей с чуть более консервативным представлением о финансах. Но они не всегда понимают, с чем можно ассоциировать слово «Тинькофф», им сложнее, говорит банкир. Исследования показывают, что слово «T-Банк» для такой категории клиентов понятнее: его легче ассоциировать именно с финансовой организацией, которая предлагает свои продукты и сервисы. «Сейчас мы точно понимаем, что „Т-Банк“ будет более надежным в сознании людей. С таким брендом мы больше привлечем клиентов, а наши планы по росту клиентской базы — на 30% в 2024 г.», — отметил Близнюк.
От Олега к «Т»
Произошла ожидаемая «деолегизация» бренда и это было сверхзадачей, говорит управляющий партнер брендингового агентства Depot Алексей Андреев. По опыту локализаций последних лет, ребрендинг может происходить довольно быстро, буквально «на следующее утро», а может и развернуться в долгосрочную стратегию замен одних атрибутов старого бренда на новые, говорит эксперт. Но в банковской сфере конкуренция и цена вопроса высокие, поэтому изменения порой внедряются постепенно, чтобы никого из пользователей не отпугнуть. С другой стороны, именно в банкинге, в отличие от некоторых других сфер, массовый пользователь благосклонно относится к любым обновлениям, отмечает Андреев: для клиентов это признак того, что банк стал современнее, удобнее, доступнее.
Международные финансовые рынки избалованы банковскими ребрендингами, они окружены современными модными брендами и обновленный «Т» придется им по душе гораздо больше, нежели «архаичная геральдика и популистское FF на конце», считает Андреев. Само по себе текущее название не такое уж сложное для восприятия иностранцами (и на рынке есть примеры брендов с названиями, образованными от русских фамилий, — например, бренд водки Smirnoff), говорит генеральный директор «Пирс 5» (бывшее Landor Moscow) Олег Кузьмин. Но новое название поможет, если требуется, приглушить российские корни бренда и, возможно, решить одну из задач ребрендинга — в отдалении бренда банка от личности предыдущего владельца.
Компания сохраняет уникальные активы и коды бренда — визуальные и вербальные в виде цвета, щита, буквы «Т» и слогана. Кузьмин полагает, что с таким подходом Т-Банку удастся выполнить задачу обеспечения преемственности и безопасного перехода к обновленному бренду. В сознании людей процесс перехода и адаптации не займет времени совсем, добавляет Андреев, особенно на фоне сохранения черного и желтого цвета, знакомого слогана и рекламной поддержки. Тем более, отмечает он, к этому давно шло и люди были готовы.
Источник: «Ведомости»
Хотите узнать все о той или иной компании/сервисе/услуге?
Просто отправьте нам заявку на [email protected], указав название проекта — и наши специалисты расскажут вам всю правду!
